Belajar Pemasaran Melalui Simulasi

Secara sederhana strategi pemasaran diartikan sebagai suatu rumusan tentang marketing mix (bauran pemasaran) untuk suatu segmen konsumen tertentu. Bauran pemasaran klasik terdiri dari empat P, yakni Product (Produk), Price (Harga), Place (Saluran Distribusi) and Promotion (Promosi). Jenis bauran yang ada saat ini sudah lebih dari empat, namun kerangka berpikir yang sederhana ini saya pikir masih relevan. Tiga prinsip dasar strategi pemasaranAda tiga hal dasar yang perlu diperhatikan di dalam perancangan strategi pemasaran, yakni:1. Fokus Perusahaan harus mengerahkan daya pikirnya untuk memformulasikan sebuah strategi yang akan digunakan untuk melayani sebuah segmen tertentu. Jika pikiran kita bercabang ke segmen yang lain maka kita tidak akan bisa menghasilkan strategi yang efektif. Seorang marketer biasanya tergoda untuk membuat short cut dengan cara mengaplikasikan pengalamannya di bidang yang sama di tempat lain. Jika segmennya tidak berbeda secara signifikan hal itu masih bisa dilakukan, tapi kalau jauh berbeda, hati-hati. 2. KonsistensiKeempat dimensi dari bauran pemasaran di atas perlu dirancang secara bersama-sama sehingga konsisten. Saat menentukan strategi harga dan komunikasi, misalnya, seseorang harus memperhatikan karakter produknya. Kita tidak disarankan untuk memberikan harga yang sangat murah untuk produk premium, begitu pula sebaliknya harga yang mahal untuk produk yang biasa-biasa saja. Sering kita temukan juga cara-cara komunikasi yang murahan yang akhirya menjatuhkan citra sebuah produk. Atau menjual produk tertentu tidak pada tempat yang sesuai dengan citra produk di mata konsumen.3. Konteks Strategi pemasaran yang dirancang untuk sebuah segmen adalah unik karena dirancang untuk sebuah konteks tertentu. Untuk memahami konteks pemasaran, kita bisa menggunakan kerangka berpikir 5C yang merupakan modifikasi dari kerangka 4C dari Pak Hermawan Kertajaya yakni Customer (Konsumen), Company (Perusahaan), Competitor (Pesaing) , Collaborator (Mitra) dan Change (Perubahan). Keempat P yang saya sebutkan di atas dirancang sedemikian rupa sehingga sesuai dengan kondisi dari kelima C yang ada di konteks perusahaan. Tidak mudah untuk menghasilkan sebuah strategi pemasaran yang konsisten. Sebuah perusahaan biasanya mengembangkan beberapa skenario dan melakukan beberapa modifikasi sebelum menghasilkan rancangan strategi yang efektif untuk konteks yang dihadapinya. Faktor penentu kualitas strategi pemasaranSelain ketiga prinsip dasar di atas, ada lima faktor yang menentukan kualitas dari strategi pemasaran yang dirancang, yakni:1. InformasiInformasi mengenai kebutuhan konsumen, perilaku dan karakteristik mereka, informasi mengenai pesaing, collaborator dan kondisi lingkungan pemasaran secara umum perlu diperoleh sehingga perusahaan dapat mengetahui konteks yang mereka hadapi. 2. Kerja sama timSangat sulit untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik seorang diri. Berdasarkan pengalaman saya, keterbatasan kemampuan seseorang membuatnya mudah untuk melupakan keterkaitan antara satu bagian dengan yang lainnya sehingga menimbulkan ketidakkonsistenan atau cenderung melakukan simplifikasi yang keliru. Bantuan orang lain diperlukan untuk membahas berbagai dimensi konteks yang berbeda secara seksama. 3. Pengembangan skenario Perusahaan harus mengembangkan beberapa skenario karena mereka tidak bisa memprediksikan dengan tepat apa respon dari konsumen, tindakan dari pesaing, reaksi collaborator dan perubahan-perubahan yang akan terjadi di lingkungan pemasaran. Mulailah dari skenario yang paling mungkin terjadi hingga pada skenario yang dirasakan kecil kemungkinannya. 4. Uji cobaUji coba diperlukan untuk memperoleh gambaran mengenai efektivitas strategi pemasaran. Respon dari konsumen, collaborator dan pesaing dari terhadap strategi yang dirancang merupakan hal-hal yang perlu diketahui di dalam sebuah uji coba. Dari apa yang telah saya alami, uji coba merupakan hal yang penting untuk konteks Indonesia karena masyarakat kita cenderung resisten terhadap perubahan. Proses perubahan yang bertahap lebih diinginkan oleh kebanyakan konsumen di Indonesia. 5. MonitoringMonitoring dilakukan untuk mengetahui efektivitas strategi dan memantau perubahan-perubahan yang terjadi setelah strategi dilaksanakan. Penyesuaian-penyesuaian diperlukan untuk menghadapi perubahan-perubahan tersebut. Proses ini akan lebih mudah jika perusahaan telah menyiapkan berbagai kemungkinan skenario yang akan terjadi.Simulasi pemasaranSebuah simulasi pemasaran merupakan alat bantu yang sangat baik untuk memahami bagaimana ketiga prinsip dasar di atas diaplikasikan dan apa pengaruh dari kelima faktor di atas terhadap efektivitas strategi pemasaran yang dirancang. Pengguna simulasi akan dihadapkan pada sebuah situasi khusus dari suatu perusahaan. Perusahaan yang disimulasikan biasanya menjual beberapa produk yang bisa ditawarkan kepada satu atau beberapa segmen konsumen. Setiap segmen memiliki kebutuhan dan perilaku tertentu. Selain perusahaan tersebut ada beberapa pesaing yang menjual produk yang hampir sama. Perbedaannya biasanya terletak pada beberapa atribut produk dan harga. Pengguna simulasi diharuskan untuk membuat strategi yang fokus dan konsisten mengenai produk, brand, harga, bujet dan bentuk promosi, saluran distribusi, margin dan jumlah orang yang diperlukan untuk menjalankan program pemasaran pada konteks yang dihadapi. Komputer akan menggunakan input keputusan tersebut dan keputusan dari perusahaan pesaing untuk menentukan hasil yang dicapai oleh setiap perusahaan. Keluaran ini dihasilkan dari formulasi yang sudah ditetapkan di dalam program simulasi. Peserta simulasi biasanya sangat antusias dengan hasil dari setiap keputusan yang dilakukan dan mereka berusaha menganalisis apa yang salah dari keputusan mereka. Proses analisis dipermudah karena komputer akan menyimpan keputusan-keputusan dan hasil yang diperoleh setiap perusahaan dalam sebuah database. Tujuan dari penggunaan simulasi ini bukan untuk membantu menentukan strategi pemasaran riil dari sebuah perusahaan, tetapi untuk membantu kita dalam memahami bagaimana faktor-faktor di sebuah lingkungan pemasaran akan mempengaruhi efektivitas dari strategi yang kita jalankan. Peserta simulasi dimungkinkan untuk memahami ketiga prinsip perancangan strategi pemasaran di atas dan mengetahui peran dari lima faktor yang saya sebutkan sesudahnya. Misalnya saja, mereka bisa membeli laporan riset pasar untuk mengetahui reaksi pasar dan strategi yang dilakukan oleh pesaing dan melihat bagaimana pengaruh dari informasi ini bagi perencanan pemasaran mereka. Penggunaan simulasi dalam pembelajaran pemasaran mampu meningkatkan daya serap hingga 75%. Hal ini jauh lebih baik daripada belajar di kelas ataupun belajar dari studi kasus perusahaan lain. Tentunya praktek langsung merupakan pembelajaran yang paling efektif. Namun tidak semua orang bisa memperoleh kesempatan untuk mempraktekkan teori pemasaran yang sudah dipelajari. Selain itu dampak dari kegagalan sebuah keputusan di dalam praktek langsung bisa lebih besar dibandingkan kegagalan sebuah keputusan di dalam simulasi. Pembelajaran akan lebih baik jika simulasi yang digunakan dibuat semirip mungkin dengan konteks perusahaan di Indonesia dan dipandu oleh seorang instruktur yang berpengalaman dan memahami teori pemasaran dan aplikasinya.